Por Craig Sawicki
Vicepresidente Ejecutivo, Diseño e Ingeniería TricorBraun
El balompié es un juego de pulgadas y el embalaje es un negocio de segundos. El envasado promedio tiene 8/10 décimas de un segundo para conseguir la atención del cliente en un ambiente de reventa. Si el producto traspasa ese primer obstáculo, es bendecido con otros 1.7 segundos mientras el comprador realiza una decisión de compra. Y, eso es si el empaque está en la lista de compras. Los artículos impulsivos reciben incluso menos tiempo.(1)
El buen embalaje requiere un método estratégico de doble diseño. Los empaques de reventa exitosos son una combinación equilibrada deliberadamente de lo provocativo y de lo pragmático.
Un gran empaque es provocativo. Estimula al comprador con su color y forma. El ochenta por ciento del tiempo una compra resulta si un comercializador puede hacer que el consumidor toque el empaque.
El empaque también tiene que ser pragmático para el comercializador, el rellenador, el revendedor y lo más importante, para el comprador. Si el empaque no funciona para todos en la jerarquía de comercialización, el producto va ha ser olvidado en el estante.
Nuevo empaque gana limpiamente
Por años, la categoría de la jabonería fue una de las áreas más ignoradas y olvidadas en los almacenes. Method Inc. propuso hacer del producto algo provocativo para que pudiera vivir en el mostrador de la cocina en lugar de esconderlo bajo el fregadero. Method llegó a la conclusión que estos empaques pudieran ser vendidos a un precio incrementado, y el índice de consumo sería superior que el normal porque el producto era accesible y siempre al frente del cliente. Method dio a Target una orden exclusiva para un período de tiempo en un número de productos de limpieza. Target realizó una prueba en 50 tiendas con tapas terminales y realizó un lanzamiento completo unos pocos meses después.
A pesar de que las jaboneras y los limpiadores de superficie dura de Method eran 30% hasta 50% más costosos que la competencia, se convirtieron en la marca de venta número uno en estas categorías dentro de los primeros 2 meses con poca o sin publicidad.
El lado práctico del embalaje
El lado pragmático del embalaje es no menos importante que el lado provocativo. Puede ser menos encantador y más analítico, pero un comercializador sabio nunca ignorará este elementos estratégico crítico.
Un producto debe ser empaquetado de una forma que hable de la marca. Es aceptable mirar las tendencias de moda y lanzar nuevos productos que siguen una tendencia, pero tres meses después un empaque no debe ser las nuevas viejas o una inclinación pasada. Por lo general, los fabricantes de productos de consumo no pueden permitir que su envasado se convierta en algo obsoleto en una temporada de moda de tres meses.
Los grandes productos de consumo sobreviven
Típicamente, la publicidad y la apariencia de un empaque en el estante son los responsables de la venta inicial. Después de la primera compra, la lealtad al producto depende comúnmente de la calidad del mismo.
El envasado efectivo es frecuentemente un factor determinando de la calidad del producto.
La decisión de un cliente de volver a comprar un producto es por lo general hecha cuando se ha consumido el producto y se ha abusado el empaque por un tiempo. Por ejemplo, la decisión de volver a comprar un champú se la realiza cuando el recipiente está casi vacío. A tal punto, la botella puede haber ser apretada cientos de veces. La tapa ha sido abierta y cerrada el mismo número de veces y se lo ha guardado en una ducha húmeda, con vapor por meses. ¿Sobrevivirá el producto? ¿Es el empaque sólido, confiable y de buen apariencia?
¿Funciona mejor?
Un empaque que funciona mejor que otro impulsará la decisión de recompra. Un producto almacenado en un empaque fácil de utilizar es por lo general consumido más rápidamente que una marca competidora.
Un mejor envasado incrementa las ventas. Esto ha sido demostrado con la mantequilla y el jabón. Ambos fueron envueltos originalmente en papel, el embalaje más sencillo – y muchos apoyaron – al mejor envasado disponible. Entonces apareció el jabón blando en botellas dispensadoras y la mantequilla en tarrinas. Ambos son extraordinariamente populares y ambos se venden de dos a tres veces más por onza que sus antecesores. El costo extra asociado con el diseño del empaque mejorado puede ser absorbido muy rápidamente.
Una compañía grande regional de mostaza rediseñó su embalaje y la retribución fue que abrió las puertas a nuevos establecimientos minoristas.
DDutch Boy se va de fiesta. Las latas de pintura son los patitos feos de los negocios de embellecimiento...y son difíciles de utilizarlas. Un cliente necesita un destornillador para abrir las latas y un martillo para cerrarlas. Por lo general pesan 16 libras y tiene que cargarlas con un alambre de calibre 10 que dobla sus manos. Son casi imposibles de vertirlas sin derramar por los lados y cubrir permanentemente la etiqueta.
Es difícil creer que las mujeres hacen el 60% de las compras de pintura al por menor.
Las pinturas Dutch Boy triplicaron sus ventas el primer año después de lanzar el recipiente plástico de vertido fácil con un incremento en un producto que era considerado como una marca moribunda.
Construyendo el mejor empaque
Se logra construir un mejor empaque al saber qué preguntas realizar, luego consiguiendo las respuestas más precisas a las preguntas.
Su Producto...
- ¿Qué está vendiendo?
- ¿Cuáles son las fortalezas del producto?
- ¿Cuáles son las debilidades del producto?
- ¿Dónde se utiliza el producto? ¿Es en el baño, cocina o garaje?
- ¿Cómo se utiliza el producto? ¿Se lo distribuye, oprime, vierte o lanza?
- ¿Cuánto del producto se utiliza?
- ¿Cuál es el precio de venta al por menor del producto?
Su Consumidor...
- ¿A quién está vendiendo?
- ¿Quién realiza la decisión de compra?
- ¿Cómo va ha vender el producto? ¿Se lo vende al por menor, en un salón, comercialización multinivel?
- ¿Dónde se vende el producto? ¿Es local, regional o nacional?
- ¿Cuándo se vende el producto? ¿Por temporada, por ejemplo?
Su Marca...
- ¿Cuánto reconocimiento/beneficios tiene la marca?
- ¿Cómo se anuncia el producto?
- ¿Se programan eventos de comercialización para la marca?
1. How much recognition/equity does the brand have?
2. How is the product advertised?
3. Are marketing events scheduled for the brand?
Su Competencia...
- ¿Con quién compite?
- ¿Con qué competidor compara su producto?
- <¿Con qué competidor desea comparar su producto?/li>
Su Empaque...
- ¿Qué tamaño debería ser? ¿Cuáles son los requisitos de dimensión y llenado?
- ¿Qué tanta influencia tiene el empaque en una decisión de recompra?
- ¿Existen restricciones presupuestarias?
- ¿Quién llena el producto y cómo es llenado?
- ¿Cuáles son los requisitos de decoración?
- ¿Cómo se resolverán los otros requisitos, como la cantidad, material, claridad y color?
A menudo el empaque de un producto es un elemento crítico en la decisión de un cliente para realizar la compra inicial o la recompra, y el factor clave del éxito del producto es una combinación cuidadosa de la belleza y función. Sin ninguno, un empaque puede ser abandonado en el estante del revendedor.
(1)PBS “Compra-ología—Porque Vamos de Compras, Porque Ellos Compran.
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